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이전에 음식관련 startup을 간단히 정리한 글을 올렸습니다. [링크] 오늘은 이 분야에서도 가장 뜨고 있는 음식배달 이야기를 좀 더 정리 해보려고 합니다. 


1. 역사: 온라인을 활용한 음식배달 중계사업은 사실 인터넷 초기부터 있었습니다. 소셜 커머서와 마찬가지로 '거래가 이루어지면 바로 매출이 생기는' 분야여서 많은 사람들이 한 번씩 생각했고, 단지 사용량이 적어 주목받지 못하고 있었을 뿐이죠. 스마트폰이 보급되고, 앱 형태로 쉽게 접근이 가능해짐에 따라 최근 2년간 업체들 가운데 고속성장하는 업체가 생겼고 이 분야가 'Hot'해져 보이게 된 겁니다. 예를 들어 유럽에서 대표적인 음식배달 서비스인 JustEat는 2000년에 덴마크에서 창업되었지만, 빈번하게 주목받은 것은 2009년 이후 스마트폰이 대중화 되면서 부터임을 알 수 있습니다. (Google Trends 참조)  


2. 사업모델: 음식배달 startup의 사업모델은 회사별로 약간의 차이는 있지만, 대부분 유사합니다. 

"음식을 배달해서 팔고 싶은 데 홍보를 못하는 수많은 회사/개인들이 있고"

"맛있는 음식을 배달받아 먹고 싶은데 정보의 부족으로 많은 맛없는/뻔한 음식을 먹고 있는 개인/단체들"이 있는거죠.

음식배달 비지니스는 이런 공급자와 소비자간을 연결해주고 수수료를 받는 개념인 거지요. 배달해주는 음식의 종류나 질, 특정 지역집중화로 조금씩 차별화를 꾀하기는 하지만 본질은 거의 같습니다. 


3. 서비스 장점

1) 소비자가 얻는 장점은 쉽게 이해됩니다. 음식 구입에 필요한 시간을 절약해주죠. 덤으로 여러 업체가운데 좀더 평이 좋은 업체를 찾아 주문할 수 있기 때문에, 선택의 다양성과 만족감도 높아집니다. 꼭 그런 건 아니지만요. 


2) 음식배달 서비스 업체는 고급인력에 대한 관리 부담 및 음식재고 부담없이도 음식을 판매하며 수수료를 챙길 수 있습니다. 음식 관련 사업에서 가장 심각한 위기 요인 중에 하나가 '인력관리'입니다. 어느정도 솜씨있는 주방장은 항상 다른 집에 스카웃될 위험이 있고, 비용도 높지요. 또 수요예측을 잘못해서 불필요하게 재료를 구매했는데, 다 소진하지 못했을 때 Spoilage로 인한 손실도 상당하죠. 식품은 '보존기간'이 있고, 그 기간에 팔지 못하면 고스란히 손실이 되니까요. 가령 짜장면 집에서 감자 100kg을 사두었는데 50kg밖에 쓰지 못하고 감자가 상해버리면 고스란히 영업손실이 됩니다. 


3) 배달할 음식을 만드는 업체들에게는 마케팅 비용을 절감시켜 주고, 더 많은 사람에게 존재를 알림으로써 매출 증가의 기회를 가져다 줍니다. 예를들어, 검색광고나 배너광고, 스티커 광고는 '지금 당장 주문을 하지 않을 모든 사람들'에게 보여주는 거니까 마케팅 비용이 100% 구매로 이어지지 않지만, 음식 배달 서비스에 등록할 경우, 실제 주문하는 사람에 대해서만 수수료를 주면 되므로 실질적인 마케팅 비용의 절감이 가능하겠죠. 그리고, 배달 스티커로 범위 밖으로, 더 넓은 영역으로 확장이 가능해지므로 매출 증대의 기회가 있습니다. 물론 '배달의 민족'과 같이 서비스가 어느정도 규모의 경제를 이루고 난 이후에 말이죠. 


4. 초기 성공을 위해 가장 중요한 것, Scale!

음식배달 서비스의 성공을 위해 가장 중요한 것은 아마도 '얼마나 빨리 의미있는 숫자의 고객을 확보하느냐?'가 아닐까 합니다. 물론 이건 꼭 배달 서비스에만 국한 되는 것은 아니지만 음식 배달 업체는 특히나 다른 서비스에 비해서 오프라인과 연관성이 높다보니 운영비용이 많이 들어가는 특징이 있습니다. (음식 공급체를 지속적으로 확보해야 하니 운영/영업 비용이 들어가고, 서비스를 알려야하니 마케팅 비용도 들어갑니다.) 따라서 다른 서비스에 비해 오래 버티기가 힘들고 규모의 경제를 빨리 달성하는 게 중요해지지요. 


음식배달 서비스가 본격적으로 일상화된지 2~3년 정도 지났고, 이제 슬슬 초반의 성과가 보이고 있습니다. 일부 업체는 규모의 경제를 달성했고, 그렇지 못한 업체는 문을 닫게 되겠죠. 한국에서는 무려 60여개의 배달 관련 서비스가 있는데, 대표 업체는 배달의 민족, 배달통, 배달 맛집 3군데 입니다. [관련기사 링크] 선두 업체인 '배달의 민족'의 경우 하루 평균 주문 7만건, 월 거래액 200~300억원, 올해 연매출 100억 달성 (추정) 기세로 순항하고 있고 [관련기사 링크] 미국에서는 GrupHub, Seamless, Plated가 한국에 비하면 못하지만 급성장하고 있습니다. (GrupHub, Seamless는 최근 회사를 합병함), 유럽에서는 영국을 중심으로 JustEat, 아시아에서는 싱가포르를 중심으로 FoodPanda가 자리를 잡아가고 있습니다. 

[foodpanda 홈페이지. 진출한 국가들을 자랑스레 선보이고 있다. 남비, 러시아, 동구권, 아프리카까지 진출한 나름 글로벌 기업이다.]


이렇게 성공한 업체도 있는 반면, 거의 동일한 모델로 시작했지만 housebites처럼 사업을 접은 업체도 있습니다. 아래 housebites에 관한 사항을 JustEat와 비교해서 간략히 정리해 보았습니다. 


Housebites  [관련기사 링크]

 JustEat

- 영국기반
- JustEat가 이미 자리를 잡은 다음이었으므로 정면 경쟁은 어렵다고 보고, 독립쉐프들이 음식을 판매할 수 있는 플랫폼으로 모델을 정함
- 소비자가 지역, 음식종류(예: 중국, 타이, 베트남 요리등)를 선택하면 해당지역에 쉐프로 등록한 공급자들의 레시피를 볼 수 있음, 소비자가 그 레시피가 마음에 들면, 레시피의 음식 혹은 음식 재료를 구매가능
- 소비자의 평은 좋았으나, 특정군의 소비자에게만 어필했으며 따라서 유의미한 규모의 소비자가 빨리 확보되지 않음
- 덴마크에서 창업했으나 영국을 중심으로 성장
- 남미, 아시아 등 13개국에 진출하며 사업 확장중
- 29,000개 레스토랑에서 음식배달 (영국만 13,000개)
- 매출액은 2012년 기준 10억달러(1.1조원) 선으로 추정
- 최근 3년간 1,300억 가량을 펀딩받음. 역시 펀딩은 되는 업체에 몰림


표를 보면 아시겠지만 Housebites는 기존 업체(JustEat)와 경쟁이 어렵다고 보고, 새로운 모델로 뛰어들었지만 결국은 실패했다는 거죠. 그런데, housebites의 주장에 따르면 수익 면에서는 사업은 나름 성공을 거두었다고 합니다. 요리사들의 평균 수입은 초반에는 평균 하루 35파운드 수준이었지만, 사업을 접을 때는 매일 200파운드 수준으로 증가했다고 하고, 소비자의 평도 좋았다고 합니다. 하지만 운영비를 제외하고 수익을 달성할만한 규모의 경제에, 혹은 추가 성장을 위한 투자를 받기 위한 매력적인 성장을 보여주는 데 실패했던거죠. 아마도 조금 더 하면 될 거 같은데 폭발하지는 않는 미치는 상황이 아니었을까 합니다. 물론 그런 상황에서 참고 버텨서 결국 멋진 회사를 꾸미는 업체가 있고 (예: Airbnb) 하우스바이트처럼 결국 사업을 접는 회사도 생기는 거죠. TechCrunch와 인터뷰에서 하우스바이츠의 CEO는 결국 규모의 경제를 달성하지 못한게 사업을 접은 원인의 하나라고 말합니다. 회사를 일정 규모로 키우려면 도움닫기할 거리가 필요한데 투자자들은 항상 빨리, 어떻게 그 규모로 성장할지만 기대했다는거죠. (즉, 추가 투자를 받는데 실패했다는 이야기입니다.) 


5. 양이 어려우면 당분간은 질적 Scale을 추구 

Housebites에서 알 수 있듯, 음식배달사업에서 유의미한 고객을 만드는 것은 중요한 목표가 되어야 합니다. 그러면 무조건 '고객들을 늘리면 될까요?' 예. 고객수 = 매출이고, 고객이 늘면 그 고객을 쫓아 더 많은 공급업체가 들어오는 선순환이 이루어지는데다 공급업체가 서비스에 락킹되는 효과까지 주어지기 때문에 고객들은 많을 수록 좋습니다. 하지만, 대표업체들을 쫓아가는 신규 업체나 업계 10위 정도 업체라면 선두 업체에 밀려 고객확보가 어렵습니다. 이런 경우에는 어떻게 해야할까요? 대안으로 제시할 만 한 것은 아마 '질적인 성장'일 겁니다. 


질적인 성장이란 1) 명확히 차별화되고 2) 실존하는 3) 장래의 성장성이 있는 시장에서 1위를 차지하여, 1위 업체라 할지라도 침범하지 못할 해자를 파는 개념이라고 설명 할 수 있겠네요. SNS를 예로들면 트위터, 페이스북이 독보적이지만 지역의 행사, 만남에서는 MeetUp이라는 확고한 인식을 이용자가 가지도록 하는 것이라고 보면 되겠지요. 페북이라고 해도 지역모임에서 MeetUp과 차별화되는 서비스를 만들기는 쉽지 않습니다. 그럼 음식배달 쪽에서는 어떨까요? 


1위 업체인 배달의 민족과 빵 배달을 전문으로 하는 헤이브레드를 비교해 보겠습니다.


 

배달의 민족

헤이브래드 

서비스 영역 식사메뉴 배달  '빵' 배달 
고객 및 시장 배달 경쟁이 치열한 도시 및 주변 지역 수도권 지역
시장규모 2012년 기준, 약 10조로 추정 0원 (배달빵 시장은 없던 분야임)
단, 제빵시장 전체 규모는 2011년 기준 4조 6천억원으로 성장요인이 있음. 이중 베이커리 시장은 2조 ~3조원 정도로 추산됨. 


현재는 헤이브레드는 배달의 민족에 뒤져 있지만, 1) 배달음식과 윈도우 베이커리의 빵은 명확히 차별화되고, 2) 빵을 파는 윈도우 베이커리와 그 빵을 좋아하는 소비자 그룹은 식사 배달 고객과 구분되며 3) 제빵 시장 규모가 배달 시장에 비해 작지만 유의미한 규모이므로 차별화 포인트는 잘 잡았다고 할 수 있습니다. 물론 베이커리 시장의 규모가 크다고 하지만 소비자들은 아직 배달빵이라는 개념에 익숙하지 않고, 프렌차이즈 회사들이 워낙 강력하기 때문에, 또 명분만 있으면 재벌 따님들도 다시 호시탐탐 들어오려는 시장이기 때문에 쉽지 않을 테지만, 세상에 쉬운 스타트업이 어디 있겠습니까? 


6. 결론. 

오프라인과 연관이 높은 음식 배달 서비스에서 '규모의 경제'를 달성하는 것은 사업 초반의 주 목표가 되어야 할 것입니다. 물론 후발주자일 경우, 양적인 성장이 어려울 경우 특정 마켓으로 차별화하여 그 시장을 장악한 다음, 다른 시장으로 확장하는 방법도 있습니다. 이때 주의할 점은 겹치는 시장으로 차별화하는 건 안된다는 거지요. 예를 들어 '족발 전문'처럼 '배달시장에서 이미 인기 있거나', '강남역 최고의 배달 서비스' 처럼 특정 지역 전문을 내세우는 건 좋지 않습니다. 물론 초반에는 어느 정도 성장이 가능할 수 있겠지만 고객군이 명확히 구분되지 않고, 서비스 차별화가 어려운 경우, 고객들은 더 큰 회사로 쏠리는 경향이 있기 때문이지요. 


또, 공급자와 소비자가 '불분명한' 시장이어서도 안됩니다. 위에 말씀드린 하우스바이트의 경우는, 일단 독립적으로 일할 수 있는 공급자들이 배달전문 레스토랑에 비해 불명확했고, 소비자들도 그 음식의 위생/품질을 신뢰하기가 어려운 상황이었죠. 그리고 무엇보다 '유의미한 규모'여야 합니다. 자신이 카레를 좋아해서 한국 카레배달 시장의 1인자가 되겠다는 목표를 세워봤자, 그런 시장의 규모가 유의미하지는 않습니다. 한국의 카레 시장이 수조원 규모로 쑥쑥 자라줄 가능성도 희박하구요.

시장의 규모 때문에, 3위 미만의 업체들이 오래 버티기 어려운 한국 시장의 특성상 지금 난립하고 있는 업체들도 소셜 커머스 때 처럼 1년 안에 정리가 되지 않을까 생각합니다. 가급적 개성있고 경쟁력있는 업체들이 많이 살아남아서, 보다 재미있는 업계를 만들어주었으면 좋겠습니다.



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